5月，在上海美术馆举办的乔治•阿玛尼时装展吸引了大批关注的目光。阿玛尼是简约风格的代表。有人把它当作艺术品来收藏，有人却认为这不过又是一个大众消费时代的流水线产品。无论阿玛尼的设计是否够格成为艺术品，用现代社会的眼光来看，它无疑是商业运作的成功案例，而且是一个异数，不可复制。
在30余年苦心经营之下，阿玛尼成功缔造了一个时尚王国。阿玛尼旗下拥有众多品牌，如：Giorgio Armani，Armani Collezioni，Emporio Armani，Armani Jeans，A/X Armani Exchange等等。它们深受时尚人士的追捧。除了时装和奢侈品这些主业外，阿玛尼的产品线还延伸到高档酒店，糖果等多种品类。虽然惯常经验告诉我们，过多的产品种类会稀释品牌资产和影响力，但目前还见不到这方面的端倪。
的确，阿玛尼昔日的辉煌令人叹为观止，现如今，人们更加关心阿玛尼公司未来的走向。尽管风采不减当年，但他毕竟已经年逾古稀，并且目前还没有指定接班人。阿玛尼面临众多问题：公司在脱离了他的领导后，如何继续存活———是作为大集团的一部分？还是与其他时装公司合作？是继续自力更生，还是成为一家上市公司？在与他同辈的意大利时装大师中，阿玛尼是最后一个遭遇接班人问题的。当阿玛尼离开人世间，“阿玛尼”能否独自坚强地走下去？这些答案恐怕只有阿玛尼先生一人知晓。不按牌理出牌的乔治•阿玛尼又会给我们带来怎样的惊喜，我们只有拭目以待了。
乔治•阿玛尼品牌在服装品牌设计师乔治•阿玛尼的创立和管理之下，通过其上等的设计，秉承一贯的款式和风格，在时尚产业创造出巨大成就。这是一个真正的奢侈品牌。乔治•阿玛尼不仅仅是一个在时尚和奢侈品领域最受尊敬，最具知名度的品牌，它也是当今最有价值的时尚公司之一。乔治•阿玛尼差不多值30亿欧元。
乔治•阿玛尼品牌战略
提起奥斯卡颁奖庆典，我们就会想到红地毯，光彩熠熠的典礼以及成群结对的好莱坞明星。这是一件盛事，它既有关电影和奖项也关乎名人和他们的流行主张。奥斯卡庆典上的一项常规活动是由明星们展示乔治•阿玛尼与众不同的奢华风尚。好莱坞的一线男星们穿着阿玛尼西服，而好莱坞的美人们则身着阿玛尼晚礼服以及其他设计精美的服装。
乔治•阿玛尼品牌在服装设计师乔治•阿玛尼的创立和管理之下，通过上等的设计，秉承一贯的款式和风格，吸引了当前一批时尚拥趸，在时尚产业创造出巨大成就。这是一个真正的奢侈品牌。
导言
1975年，乔治•阿玛尼用其名字创立了公司。作为一名设计师，他凭着对美学，奢侈品的直觉，吸引了当今社会的精英们。在这些精英顾客中，有的来自比利时的皇室，有的来自许多亚洲国家的皇室，甚至有些来自中东国家的富裕女性以及具有权势的好莱坞巨星。在过去的30年中，乔治•阿玛尼作为唯一的股东，独自掌控着这家私人企业。
乔治•阿玛尼品牌设计出许多子品牌来满足特殊细分人群的需要，这令其成为一个在世界时尚和奢侈品领域响当当的品牌。乔治•阿玛尼不仅仅是一个在时尚和奢侈品领域最受尊敬，最具知名度的品牌，它也是当今最有价值的时尚公司之一。乔治•阿玛尼差不多值30亿欧元。
乔治•阿玛尼在亚太地区奢侈品市场的扩张也非常迅猛，呈级数化增长。比如说，中国的时尚和奢侈品市场发展迅速，借此机会，乔治•阿玛尼成为开发先驱者之一。在中国，大约有1000到1300万名奢侈品牌的拥趸。2004年，乔治•阿玛尼在上海历史有名的外滩附近开设了Emporio Armani商店，并且拟在2008年底前开设30家门店。
品牌哲学
与消费品工业通常意义上品牌建立的实践不同，时尚和奢侈品产业的品牌哲学是建立在独特和个性之上的。多数著名的时尚品牌，如Christian Dior, Yves Saint-Laurent, Gucci, Versace, Giorgio Armani，就是建立在其缔造者的个性之上。因为设计是时尚和奢侈服饰最重要的因素，这些设计师个性化的风格对于创造和维持时尚品牌的战略至关重要。这些反映缔造者个性的独特设计和样式，确立了品牌特性并且帮助品牌从众多竞争者中脱颖而出。
像许多其他时尚品牌那样，乔治•阿玛尼最主要是建立在阿玛尼先生独特的个性基础上的。阿玛尼先生通过创新的品牌设计把自己独特的个性融入到品牌之中。
虽然时尚产业的这些特性令其品牌具有强烈的差异，并且能够通过某种切实的视觉形象将这种差异传递给消费者，然而这对品牌却构成了严重威胁。当整个品牌及其时尚王国建立在缔造者的个性特征之上，如何令品牌在缔造者退位之后有所发展就是一个主要的挑战。近来，许多时尚品牌已经意识到了这个问题。
乔治•阿玛尼的品牌体系
无论何时，当品牌声望增加并且在核心业务中获得其目标消费者的认同后，显而易见，品牌下一步的工作是尝试开发新的产品线，去到不同的细分市场，甚至是各异的市场。这种现象在产业领域十分多见。
乔治•阿玛尼在社会精英群体及时尚的细分市场里也运用类似的方式延伸品牌。如今乔治•阿玛尼的品牌由一个主品牌和五个子品牌构成，这些品牌在不同的价格水平上满足不同的目标消费者。
署名乔治•阿玛尼的产品线：这是由阿玛尼成衣和奥斯卡礼服等组成的衣饰系列。该系列售价极高，其主要目标消费群在35－50岁。
Armani Collezioni：阿玛尼大胆的进入这个消费能力稍低的市场区域。基本上，这个品牌满足了两类人，一类是那些热衷穿着阿玛尼品牌的衣服但负担不起乔治•阿玛尼高价的，另一类是渴望为自己的衣橱增加新衣裳的人。售价比乔治•阿玛尼低20％的Armani Collezioni品牌向消费者提供了一条极好的，并且消费得起的时尚产品线。
Emporio Armani：该品牌特别瞄准了25－35岁的专业人士群体，并提供与目标人群相关的具有时代感的设计。
Armani Jeans：这是阿玛尼衣饰最低层次的品牌，它面向大众市场而乔治•阿玛尼则针对高端市场。Armani Jeans充分满足18到30岁的年轻人的需要，它提供具有时尚和奢华倾向的衣饰。
A/X Armani Exchange：这是阿玛尼产品链上特许外包零售的品牌。它向消费者提供一些尽现品牌魅力的服务。Armani Exchange通过向消费者提供全套衣饰和附属品来尽显乔治•阿玛尼全部的奢华时尚感。
然而，人们会对乔治•阿玛尼的品牌产生误解。比如说，Emporio Armani和Armani Collezioni的区别不大。除此以外，在2005年一月，阿玛尼集团推出Armani Prive来代表其精细华美的设计系列。购买者会混淆Giorgio Armani和Armani Prive。
这些子品牌帮助乔治•阿玛尼在许多不同的时尚成衣市场运作。但这还不是全部。它令阿玛尼不仅跨越相同品类的众多细分区域而且也跨越了不同品类。
在时尚服饰领域增加品牌资产后，乔治•阿玛尼投资其他相关品类，如眼镜、手表和化妆品。阿玛尼之所以这样做是为了确保以上品类能够满足不同的细分市场。通常的意见认为眼镜、香水、手表和化妆品与时尚和奢侈品是高度相关的。因此，时尚品牌自然把品牌延伸到这些品类。在这方面乔治•阿玛尼是强有力的证明。运用其在时尚和奢侈品产业的专业经验，阿玛尼在化妆品、手表、珠宝和眼镜领域的产品线方面成功赢得了概念胜利。
但是，阿玛尼没有在这些品类上止步：他将品牌延伸到其他品类，比如阿玛尼之家（家具），Dolci（糖果），以及阿玛尼之花（花卉）。阿玛尼最近和Emaar 集团达成一项地产投资协议，在2011年建立14家以阿玛尼为品牌的连锁酒店。此举又为阿玛尼扩充了品牌部门。
如今，阿玛尼集团在全球37个国家拥有庞大的零售网络。其中有60家乔治•阿玛尼专业店，11家Collezioni店，122家Emporio Armani店，94家A/X Armani exchange店，13家Armani Junior店，1家Armani Accessori服装店和16家阿玛尼之家。
阿玛尼的各类产品稳定发展，我们似乎开始看见了一副美好图景。但是如此庞大的品牌部门和产品线为乔治•阿玛尼今后的发展战略造成了一系列更加巨大的挑战。
乔治•阿玛尼未来的品牌挑战
品牌缔造者的两难局面：对于那些以强势而有魅力的创始人来建立品牌的公司来说，以下情形经常碰到。那就是，当企业主要的竞争优势来自公司的缔造者本身，创始人和公司都不会去考虑在创始人百年之后公司何去何从。此外，只要企业的生存和发展严重依赖某个人的存在，这样的企业以及它的领导人应当尽早采取适当的行为，让那些具备领导潜力的人能够从本企业内部获得进步与成长。
乔治•阿玛尼公司就是缔造者面临两难局面的经典案例。公司的拥有者和CEO——乔治•阿玛尼已经70有余。然而公司似乎并未对阿玛尼离去后的事宜作出计划。在最近的访谈中，•阿玛尼的这段话被广泛引用，他说，寻找商业伙伴和继任者不是替今天、明天着想，而可能是替将来作打算。虽然一些公司通过种种努力，在缔造者故去后依然存活下去，但这种例子很罕见。阿玛尼应当和重要管理人员一起建立某种结构来确定和培养一些在缔造者故去后能够继续开展生意的接班人。和个性，概念及设计师的观念这些时尚界真正的竞争优势相比，以上方面对于时尚产业更重要一点。乔治•阿玛尼理应将这种观念记在心中，他应该在还有机会准备的时候抓住这个机会。
过渡延伸造成品牌的稀释：生意最根本的目的是追求更高的利润，并通过最大化投资回报率来增加股东的收益。投资建立和管理品牌的主要原因之一是相同的，正如我们所了解的那样，强势品牌能够让公司有能力利用有限的投资去开拓新市场。这为公司提供了丰富的收入来源。清楚了如此简单而有力的事实，世界上多数强势品牌增加其品牌资产并且将品牌延伸到新品类，新市场甚至是更新的细分市场，也就不足为奇了。
用以上观点分析阿玛尼公司，我们发现其增加强势品牌资产的做法稍稍过了头。虽然阿玛尼的核心生意是时尚服饰，但是它把品牌延伸到了诸如豪华酒店和糖果等如此不同的品类中去。我们立刻想到Calvin Klein和Pierre Cardin的例子。这两个牌子淡化其品牌资产的主要原因之一就是因为他们将品牌延伸到了过于宽泛的品类上。一个很重要的事实是：时尚品牌的排他性造就了时尚品牌及其产品的价值。由于这些品牌涉足众多产品，因而丧失了强势品牌资产重要的一部分。
虽然阿玛尼把品牌延伸到酒店领域，因为在精英旅行者中产生一股豪华旅行的风潮，但是在这些不同的品类里管理品牌将会带来巨大挑战。
管理品牌体系：阿玛尼品牌的身影不但出现在时尚领域而且还出现在其他市场上，在将来，有效管理这些不同的品牌部门将是最重大的挑战。因为阿玛尼品牌延伸到了不同的领域，与不同类型的消费者互动，体现出不同的品牌个性，所以需要保持营销沟通和其他行为的一致性。虽然阿玛尼在不同的子品牌上运用同一的品牌名称，但这确实是一把双刃剑。一方面，这令阿玛尼有绝佳的机会去建立一个强势的统一品牌；另一方面，这又为冲淡品牌资产埋下隐患。阿玛尼面临这样的战略困境，将来要小心行走每一步。阿玛尼还要意识到其品牌主要是依靠它在时尚服饰方面的生意才存在的。因为阿玛尼品牌延伸到了不同领域，阿玛尼应该关注在开发资源方面的新压力。
保持财务独立：从财务角度来看，阿玛尼也是很罕见的。从公司建立之初到现在，乔治•阿玛尼是唯一的股东。另外他也没有动用任何银行贷款。阿玛尼也是少数几家成功获得如此良好的运营收益的公司之一。并且从1999年起，阿玛尼花费差不多7亿欧元再投资其生意。财务独立极大帮助了阿玛尼公司进军不同领域，而无需承担股东的压力也无需为面对季度性目标而烦恼，阿玛尼公司相当成功的运作着。时尚产业的常识是：一个概念或一个产品想要在市场上站稳脚跟需要花费相当长的时间。在酝酿期的时候，公司需要在不必每天面对财务压力的环境下运营。拥有这样的财务独立性，是阿玛尼成功的关键因素。
但在将来阿玛尼还想继续“一个人公司”是有困难的。许多产业都发生了合并，而对于时尚产业来说，合并只是个早晚问题。一旦发生合并，这对阿玛尼的行事风格和持续成功是一大挑战。就此来说，在还有余地的时候，阿玛尼最好想想其他的选择。
维持一致的品牌个性：一个时尚品牌最重要的方面是它的个性和特征。建立和维持一致的品牌个性，并且始终能够在目标消费者心中产生共鸣是建立强势品牌所面临的最严峻的挑战。阿玛尼涉足不同市场，拥有众多产品组合，要协调与不同类型消费者的关系。因此对于它来说，树立一脉相承且能引发消费者共鸣的品牌个性是一个巨大的挑战。在将来，阿玛尼还要面临时尚产业生生不息的竞争，不断发展的品牌部门，因而建立和培养品牌个性是一个相当巨大的挑战。(品牌经理人)
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