4 花钱是一个企业最大的BI
有一次接触昆明一个大型商业中心的推广策划案，操盘者谨小慎微按部就班。禁不住对助手感叹：“操作一个大项目必须匹配大气魄者来操盘，否则难于成功。有时候，花钱就是一个企业最大的BI（行为识别系统），只有敢花钱，才能取得人们最大限度的认同，山朝水朝不如人来朝，有了人潮就有钱潮。大项目玩不得精打细算，越精越损!”
在广东省广的时候，我工作的四局里立有一块“第五季”饮料的牌子。我经常看到一些来串门的广告人和客户发出这样的惊叹：“哇！第五季原来是你们做的，这个广告太好了！”
我操！没脑子，你也不想想，你为什么说第五季的广告好，不就是在电视里狂轰滥炸，满世界满大街抛头露面吗！混了个脸熟，就成好广告啦！广告频次高，熟悉度高，就是好广告？这跟某某女人告某某明星性骚扰争取媒体烘炒，便于出名，有什么区别？
实话跟你说，有钱的广告，就是好广告！
据我所知，策划第五季广告的省广的广告老手们想了不下100个创意，偏偏客户就挑上了最没劲的一个，而且据说用手张开五指来代表第五季，还是一个摄影师想出来的。
找了个大半个中国人都不认识的，长相让人不快的日本女人来当形象代言人，加上几个所谓动感时尚的镜头，这种七拼八凑的广告也是好广告？
NO！这是“富广告”。不信，随便到大街上抓一个人来，让他当导演拍一部广告片，然后花三千万在中央电视台狂播几个月，再在大街小巷做好店头广告，最后你再随便在大街上抓一个人来问，他肯定会告诉你这个广告真好。
所以，花钱是一个企业最大的BI!
但是如果资金能力不足的企业怎么办呢？有一个故事可以对大家有启发：
一位老板做生意不顺，赔了大钱，仅余10多万元。打听到云南一著名旅游胜地成立招商引资部门，引资开发景区土地。只要拿到土地就有希望东山再起，但是谁会理睬一个只有10多万的老板呢!
老板想了一个晚上想出了一招，第二天，花数万元租了一辆凯迪拉克加长型开到了景区，谈判果然进展顺利!老板拿到了地，并开着凯迪拉克在城里招摇了一个星期，接下来他通过一系列资本和规则运作，盘活了地块，成为景区标志性的项目，成功翻身!
这个故事给我一个很好的启示：我们无法永远在所有人面前装富人，但却可以在一定时间内在所有人面前装富人。
如果广告在最需要的两三个月时间内，在一定区域进行超密集发布，其效果一定是攻无不克!
会花钱，才是最大的创意!
广告频率才是最伟大的广告创意！
世界上规模最大、最成功的企业都是最大的广告主！
刚好，最近听被媒体称为“中国户外广告第一人”的李践先生谈起户外媒体经营之道。他讲了一个核心策略：
户外媒体的最大策略在于——覆盖！把以前一年做几个单立柱广告的费用，变成在三个月短时间内多品种、组合式、大规模的覆盖。同样的价格这样做的效果要好得多。
云南几个有名的烟草品牌在新品上市的时候，最热衷于采用这种短时覆盖策略，往往使销量取得突击性增生。这是一个有力的策略，与我们得出的结论异曲同工，其核心就是，高频率、大范围。
这是什么人性原理呢？---猛烈的事物最容易改变人的理智!
人人都有这样的经验，遇到突发事情（强烈的、短时间覆盖我们感觉的事情）时，如地震和火灾，人往往会短时间失去应变能力，变得茫然不知所措。在这个时候，人是最脆弱的，最容易施加影响的。与之相反，一件事再怎么感人肺腑，时间长了就淡漠了，几乎不再有任何影响力。海誓山盟亦不过如此，跟道德没有关系，这是人性!
世界上的事，往往是大道至简，越简单，越有力！
5 大场面就是大创意
只要有广告从业经验的人，都会发现这样一个共通的现象：
老板要求它的电视广告必须大气磅礴，最好在画面上出现长城、泰山、黄河等场景，好像不如此不足以表现其企业的气势。每当面对这种客户，几乎所有广告人都会大摇其头，背里大骂老板是土包子。
其实，此言大谬！老板每天都站在市场第一线，消费者对他的企业和产品怎么看，老板最清楚!
我在广州一家广告公司做副总的时候，曾带队在广州至上海的一趟列车上，进行过一次持续两天时间的极为正式的消费者访谈。在调查过程中我发现，几乎95%的受访者在选择所喜欢的广告风格类型时，都不约而同地在十种广告风格中选择了“大气”。在后来的上千份问卷统计中，仍有不低于90%的认同率。
这说明，一个广告片，尤其是企业形象广告片，大气不大气很重要。这体现了消费者对你的信任度。
所以，老板的市场嗅觉跟猎狗一样灵敏，千万不可低估老板的广告天赋，这是天生的，是市场逼出来的！这份修为，广告人还嫌嫩了！
再看看那些长城、泰山、黄河的镜头，你就会明白，有什么东西比这几件老祖宗留下来的遗产更有说服力？更大气？更有内涵？更代表一个国家气魄的？
中国一直是个缺乏诚信的市场，人们往往被尔虞我诈的商场骗局搞得晕头转向，人人都有买过假货、劣货的经验，人人都有过被短斤少两的感受，人人都有过被翻脸不认人的经历。
在这样一种市场环境中，企业推销自己，推销产品，什么是最重要的？当然是赢得诚信！什么是赢得诚信最好的方法？当然就是展现实力与气魄！什么东西最能展现实力气魄？当然就是长城、泰山、黄河！既古老，又雄厚，是民族精神的凝聚，是万众一心的标志，是千年不悔的承诺，是民族奋发的象征！这就是老板的智慧。
光这一点，就够广告人学几年的！别不信！你可以作一个调研，在中国至少90%的人相信这样的广告，记住了，我说的是“相信”，而不是“喜欢”。
6 别用广告看经济
广告人动不动最喜欢把“策略”之个词挂在嘴上。殊不知，广告除了“策略”之外，还有更重要的“战略”。
国内一位著名的咨询策划人在考察日本企业后，不可思议地发现：日本人将品牌战略定到了一百年以上！而且他们在中国投放的广告普遍地使用儿童和妇女形象。
为什么？因为日本人把他们产品行销的目标瞄准了中国的下一代，他们打的算盘是一二十年后，这些小孩将成为社会消费的主流，与其现在与中国企业拼个你死我活，不如着眼未来培养第二代人对日货的忠诚度，兵不血刃占领未来市场。
这就是企业家老谋深算的广告战略！也许我们“充满创意”的广告人还在为日本企业甜得腻人的广告不屑一顾时，你的家里早已经摆满了人家的产品！
还有许多广告人会对企业实行多元化以及进行品牌延伸大加挞伐，既不认为把所有鸡蛋放在一个篮子里是对的，也不认为把鸡蛋放在N个篮子里的对的，他们只有一个理论，只能有一只鸡蛋放在一个篮子里。
其实，这是一个宏观经济领域的问题，远远不是一个广告知识范畴所能容纳得了的问题。中国的企业甚至东方的企业为什么特别喜欢“全面”发展？
第一，中国和东方的经济不发达，多数处于大破大立重建游戏规则的时期，各行各业没有规范和步入正轨，所以竞争相对容易。
第二，许多公司都有炒房地产及其他类似行业起家或暴发的经验，所以在这些老板的血液里与生俱来就具有投机意识。
第三，在中国现阶段农业社会、工业社会与信息社会翻腾混杂的时代，企业在市场上未真正定位和划分完势力范围。所以有些企业改行还是有获得成功的较高机率存在。
第四，生意做大之后，必然会涉及到两大领域：一是房地产业，二是金融证券业；生意做大之后必然要发生经营方式的转变：即从单一的产品经营、产业经营，向资产经营、资本运作和品牌经营过渡。
进入到金融和资本运作的领域，就会根据资本战略的计划而涉及其他众多行业，这个时候资本市场的变化是关键而行业的相关性退居其次，不相关多元化成为主流。
第五，资本的天性是追逐利润，当一个行业或产业不能容纳企业的资本扩张时，它必然要寻找新的投资空间来实现增值。资本这种本能的冲动正是全球一体化的重要成因，也是一切经济元素优化组合共同生长的引擎。这是一股决定社会发展的核心能量，岂是区区一套所谓的品牌原理或广告理论所能约束得了的！
所以，我想提醒一些很有优越感的广告人，千万不要一叶障目，需知广告策略上面还有企业或产品战略，战略上面还有老板在商场上闪转腾挪的韬略。
也许你会认为广告人做好自己的事就够了，不要管那么多。但别忘了一点，广告是商业服务业的一种，不懂商业怎么做得好服务？弄懂商业，策划才有施展的空间和手段，广告才能有的放矢。
广告是一张瞄准方向拉满了的弓，策划则负责在弓上放上箭，这支箭是铁的还是钢的，是一支还是几支，杀伤力大不同！这取决于在商业上锻造的火候。
商业就是运作资源，策划就是整合资源，广告则是包装资源，只有商业、策划与广告两者结合起来，才能用好资源、卖好资源才能将资源变资产。未来广告必然向策划型广告发展，向黑市拳赛发展。这是一个不可逆转的趋势!
我在省广时，就曾经当着省广两个副总和策划局局长的面，为客户的观点辩护。那是东鹏陶瓷的一次头脑风暴活动，项目组的成员说起客户的市场总监来，气不打一出来，为什么？因为，那个市场总监要求我们把企业形象电视广告按这样的思路来拍：
红日初升，一只大鹏飞过黄河，飞过泰山……，最后在飞过长城时，长城的砖变成了一块一块的瓷砖。
大家一听，哄堂大笑：这是什么创意，俗到家了！
我却告诉大家，我认为这个广告有他的思想在里面，什么思想呢？
第一，他让东鹏的形象标志--大鹏出现了。
第二，他的创意确实大气。
第三，他的产品出现了，并且是大量出现。
我说：“你们认为不好，是因为觉得不够美。但是，你们想过没有：消费者相信美的企业，还是大气的企业。如果从大气这个角度来想创意，你们能想出比他的创意更大气、更有说服力的吗？”我说完，看了大家两分钟，没有人回答。
这也是人性，有的东西，别人做出来，我们觉得很简单，但是叫你来做，未必真做得比别人好！广告就是人性，除此之外，别无诀窍！
7 三人成虎
脑白金只不过掌握了两条最基本的中国人的人性就成功了。
一是“三人成虎”，一个人说老虎来了没人相信，两个人说老虎来了也没人相信，三个人说老虎来了所有人都信了。所以脑白金的电视广告里有一个特点：不管是婴儿版、卡通版还是真人版，都会出现大量的人群。大家齐声喊好，齐声喊“有效”。加上用新闻的口气来喊。所以，没办法，全国人都信了。
二是“来而不往非礼也”。中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往非礼也”，脑白金的电视广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就抢占了消费者心目中独一无二的礼品定位，随着消费水平和物质生活的提高，人们追求一个健康的身体胜过一切，送脑白金较传统送礼送烟酒等不健康礼品具有显著的优势。
这样的定位有“送礼品舍我其谁”的十足霸气。加上高频度的提示率，使得消费者想到礼品，就想到脑白金，脑白金成为礼品中的第一选择！
这两个人性说白了就是“从众”和“面子”，这不正是中国人最核心的两大人性特点吗？OK！这个广告的目标消费群是13亿人！
史玉柱将脑白金成功的定位为礼品市场的第一品牌，开创了我国保健品营销的先河！同时独创新闻广告，将中国人两大人性玩弄于股掌之中。堪称人性大师!
一个搞电脑的人把产品卖得那么空前绝后，我猜想史玉柱本人可能连一本广告书或策划书也没有看完整过，但有什么关系？
功夫在诗外，高手在民间 (完）
