《设计密码》的前言

《设计密码》
中国企业家形象设计读本 

1995年，我还是一个无所事事的待业青年，靠偶尔在酒吧里面做表演的微薄报酬和我之前几年走穴时积攒的一些积蓄度日。有一天我鬼使神差地走进白塔寺大街旁边的一家小门市，那是双鹿皮鞋厂的一个专门处理积压货品的零售店，那时侯陈斐（我现在的合伙人）在那条街上经营一家卖装饰材料的商店，我常晃悠在那条街上消磨时光，从来都不曾有欲望走进这家小鞋店，可是偏偏就是1995年的那一天，可能我是实在闲得没事，就进去了，让我掏了人生中的第一桶金。

店子里很乱，没有什么养眼得东西，我的眼睛胡乱地在零七八碎的丑陋的黑糊糊地鞋子上面扫射，准备离开的时候，我的目光停留在货架角落里的一双牛仔靴上，鞋头绣着暗花的牛仔靴，在那个充斥着80年代审美观的货架子上，这鞋显得很特别，我当时只在国外的一些音乐杂志上见过吉它乐手们喜欢穿这样的鞋。我问售货员多少钱？她们告诉我49元一双，这在当时是很便宜的价格，我就买了一双，回到家里躺在床上摆弄，慢慢地觉得有些样式上面差距，翻开杂志上的照片对照，原来是少了一条用皮革和金属环制作的链子，我发现没链子的鞋就是传统的老式牛仔靴，有了链子就变成了时髦威猛的摇滚鞋。

于是我跳下床，跑到胡同口的鞋匠摊子上，摊主老吴是浙江人，每天早上总是先要座满满一大暖壶开水才开工，一天下来一壶水都能喝完，也不上厕所。我坐在老吴对面的小马扎上，指挥着他给我做鞋链子，一个劲让他多使铆钉，他是个特别仔细的人。一边做一边说：“够了够了。” 20分钟之后，我的廉价牛仔靴摇身变成了时尚威猛的闪耀着金属光芒的摇滚皮鞋，我得意极了，捧着它回了家，摆在柜子上显眼的位置。这时候门外发动机轰鸣，我知道是陈斐骑着他的摩托车来了，他一进门就看见了那双崭新的“摇滚皮鞋”，简直有点爱不释手，我大方地送给了他，他很吃惊，因为这样一双鞋当时要是托朋友从国外带回来的话，最少要700块钱。我得意极了，看着他美美地走了，我赶紧跑回鞋店又买了一双，又坐在鞋匠老吴对面指挥他多用铆钉，又捧回家炫耀⋯⋯结果，一周之内我送出去4双皮鞋，懵懵懂懂地我感觉这也许是一个生意。

我跑回鞋店问鞋的来路，原来是五年前双鹿皮鞋厂和澳大利亚合资后的产品，专门出口的，因为质量问题对方退货了，这种款式当时国内根本没有销路（那时男人根本不会穿那么尖的皮鞋），于是在仓库积压了很多年。我听了大喜，问如果我全买了多少钱，经过一番商讨，双方以29元一双的价格成交，我必须分两批收购他们将近2000双这种款式的积压皮鞋。

几天之后，我的屋子变成了库房，除了床之外，到处都是皮鞋盒子。老吴快被我逼疯了，连喝开水的时间都没了，几天下来他不仅提出一双加工费10元的天价，还要求缩减每天的产量，甚至还提出降低收货的质量标准。我一气之下决定自己干，按照老吴告诉的地方，我采购了整套的修鞋工具、配件、辅料等等，我的屋子顿时变成了一个微型加工厂，每天叮叮当当的开工一直到深夜。陈斐下了班也经常来帮我，还搞技术革新提高产量。我把加工好的皮鞋拿到卖摇滚服饰的地方代销，东单隆福寺、西单劝业场、宽街金属天堂、动物园秦焕的店（后来秦焕成了中国哈雷文化之父），我以150元的批发价格给商店，商店根据自己的情况以400到600的价格卖出，皮鞋相当畅销，28天之后我回收了成本。

不到一年，我把双鹿皮鞋厂库房里积压的这种鞋全部卖光，他们很感激我，有一次还专门把我请到他们的仓库，让我看看其它的积压货还能不能靠装个链子卖出去。

用今天的专业眼光看，我当时解决了两个市场问题，第一就是用一个小设计迎合了市场的需求，第二就是把产品放到了正确的市场中销售。当然这样的事情也不会再发生，我今天的工作也远比这个雕虫小技来的系统和规范。除了产品的创新，今天最有价值的工作是建立品牌。

一转眼，我创立的早晨设计已经有十几年的历史，十几年前我向别人推销我的专业还需要颇费口舌，而今天我们每天都要接待络绎不绝的咨询电话，品牌、企业形象、设计几乎已经是每个企业在经营中都要面临的问题，甚至很多企业都在自己的经营机构里，建立了专业的职位或部门，负责这方面的工作。 1997年我在北京西城区一条小胡同里的一间小平房里（就是当年我做鞋的那个作坊），开始了我的事业，也许是粘了风水宝地的幸运，因为那块地上现在盖起了金融界购物中心，是北京最豪华的商场；也许是粘了时代的幸运，很快我的事业就此兴旺发达，以至于今天，我们已经成为了中国最好的设计公司，中国著名的设计品牌。

2008年我受上海人民美术出版社和美国SMART PAPES公司的邀请，出版了我们的第四本设计年鉴，因为得到了SMART PAPERS公司董事长Timothy E. Needham先生的慷慨赞助，我们这年鉴成为了迄今最豪华的一本中国设计公司年鉴。为了让这本书能够畅销，我找到龙之媒书店的创始人徐智明先生请他帮忙，我们是多年的好朋友，他创始的书店曾经是我青年时代消磨时光的最爱。

在聊天时，徐智明建议我为企业写一部有关设计的读本，站在企业的角度，帮助企业解决一些设计管理方面的问题。并且他建议我再读一遍由他出版的《一个广告人的自白》一书，这是大卫.奥格威先生最伟大的著作之一。这书我十年前认真研读过，但他依然建议我再读，并且说，这是一本三年就应该再读一遍的好书。

我非常信服徐智明，于是遵命。我在飞往深圳的飞机上将这书重新读过，结果真的有点叹为观止的感觉，大卫写于1963年的这本书中的很多观点，依旧是我们工作中经常寻找的答案。于是我计划买上几十本，送给我的客户。同时我也认识到，徐智明建议我撰写本书的意义，正如我以往说过的：商业设计总是有两个作者，一个是客户，一个是设计师。这两个人合作的水平，决定了设计的结果。

作为企业家的客户，设计公司和设计师不仅是你雇佣的人，而且应该成为你的朋友，因为他们再帮助你塑造形象，如果你们彼此存在距离，这个形象一定是照本宣科的设计模板，这样的东西拿到市场上一钱不值。就像今天，许多企业都知道要做一个VI，可是平心而论那些装订在硬皮夹子中间，锁在文件柜子里的图纸，对你的企业经营发挥了什么作用呢？我想大部分是一堆废纸，因为他们都脱胎于网络上随便就可以下载的设计模板，以至于那些设计都像是近亲繁殖的后代，都是面目酷似的侏儒。

这样的事在我们的日常工作中比比皆是，所以作为设计的作者之一，客户应该全面了解一下设计工作产生的过程，把自己从裁判的位置上转移下来，我也希望企业把这本书当成市场部门的一个工具，以便让那些无知而自大，只会浪费钱的职员懂得怎样帮助老板工作，鉴别设计的好坏。

总之只要是面对市场，我们就离不开设计，因为设计是最好的开启顾客心扉的万能钥匙，就像恋人之间的情话，就像夫妻之间的关怀，就像母子之间的嘱托，好设计胜过一百个推销员。希望本书对你有用。

早晨设计
魏来
2008年7月16日夜于北京静林湾办公室